Diz-me como lês uma marca e dir-te-ei de onde és.

Branding internacional e o contraste entre Brasil e Portugal na percepção de marcas

Ao planejar a internacionalização de marcas para a Europa, muitos gestores assumem que a proximidade linguística garante uma adaptação simples entre Brasil e Portugal. Mas na prática, a língua é apenas o ponto de partida.

Quando uma empresa entra em um novo mercado, o verdadeiro desafio não está na tradução das palavras, mas na interpretação dos códigos culturais que definem confiança, proximidade e valor.

Pode parecer um detalhe, mas uma ótima formas de perceber esses códigos é por meio da forma como os consumidores pronunciam as marcas estrangeiras.

Curiosamente isto por si pode revelar nuances culturais daquele mercado e até o nível de sucesso da implementação da marca naquele país .

O que a pronúncia das marcas nos diz sobre cada mercado

No Brasil, existe uma tendência histórica de incorporar referências externas à cultura local: na culinária, música, moda... E, claro, que esse fenômeno se extende ao branding.

Sabendo disto, o McDonald's mudou a marca na fachada da sua loja na Av. Paulista para "Méqui". A H&M já entrou oficialmente no mercado brasileiro assumindo a sua pronúncia em português: "Agá e Eme". E a Leroy Merlin, para milhões de consumidores, só tem uma pronúncia: "Leroi Merlin" .

Neste caso, adaptar a fonética não representa uma perda de identidade. Pelo contrário, é um sinal de integração cultural. Quando uma marca passa a fazer parte da linguagem cotidiana, também passa a ocupar um espaço relevante na cultura local.

Em Portugal, a dinâmica tende a ser diferente.

Das categorias mais corriqueiras às de luxo, a pronúncia na língua original de marcas estrangeiras é valorizada. Respeitar o idioma de origem parece ser um sinal de respeito, de validação de conhecimento e até proximidade com referências globais.

Não é por acaso, que uma marca originalmente portuguesa construiu sua identidade global a partir de um nome e de uma sonoridade franceses: a Parfois.

Existe uma diferença de abordagem marcante que revela as expectativas de cada mercado. E que exige do movimento de internacionalização das marcas inteligência cultural.

Proximidade no Brasil. Credibilidade em Portugal.

Para quem trabalha com branding internacional, essa diferença oferece um aprendizado importante.

No Brasil, a construção de afinidade tende a passar pela proximidade emocional.

Marcas que se tornam familiares, acessíveis e próximas da linguagem cotidiana conseguem frequentemente acelerar sua adoção.

Em Portugal, embora a proximidade também seja importante, existe uma valorização mais evidente da credibilidade institucional, da especialização e do respeito aos códigos estabelecidos.

Isso não significa que as marcas devam se comunicar de forma distante ou excessivamente formal. Significa apenas que a familiaridade precisa ser construída.

O erro mais comum na expansão de marcas para Portugal

Muitas empresas brasileiras entram em Portugal assumindo que por compartilharem do mesmo idioma não existem barreiras culturais. É justamente essa suposição que cria alguns dos maiores problemas de posicionamento.

Expressões, referências, níveis de formalidade, percepções de autoridade e expectativas de consumo podem variar significativamente entre os dois mercados.

Por isso, uma estratégia de comunicação que funciona no Brasil não deve ser simplesmente replicada em Portugal. Ela deve ser reinterpretada.

Internacionalização é inteligência cultural

O sucesso da expansão internacional não depende apenas da força da marca de origem. Depende da capacidade de compreender o contexto em que essa marca irá operar. Por isso, antes de adaptar campanhas, conteúdos ou identidades visuais, existe uma pergunta mais importante:

Como este mercado constrói relações de confiança com as marcas?

A resposta raramente está apenas na língua. Ela está nos códigos culturais que a sustentam.

E compreender esses códigos continua sendo uma das maiores vantagens competitivas para qualquer marca que queira crescer além das fronteiras.