Uma marca emocional para um público que não sabe dizer "amo-te".

.Case Study | Brand Internationalisation.

O que a estratégia do O Boticário em Portugal revela sobre adaptação cultural e internacionalização de marcas.

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Imagem: reprodução de campanha de O Boticário Portugal.

Quando uma marca entra em um novo país, uma das primeiras perguntas estratégicas é inevitável: o que precisa mudar e o que precisa permanecer? Essa talvez seja uma das decisões mais complexas em qualquer processo de internacionalização de marcas.

Algumas empresas insistem em replicar exatamente a comunicação do país de origem e acabam parecendo deslocadas. Outras adaptam tanto a sua identidade que se tornam apenas mais uma marca no mercado, perdendo justamente aquilo que as tornava únicas.

O Boticário completa este ano 40 anos de presença em Portugal e a sua campanha comemorativa oferece uma verdadeira aula de adaptação cultural. Mais do que um exercício de tradução ou localização da comunicação, a marca mostra como é possível preservar o seu território emocional — construído ao longo de décadas no Brasil — e, ao mesmo tempo, reinterpretá-lo a partir dos códigos culturais do consumidor português.

Uma marca construída sobre emoções

Desde a sua origem, O Boticário construiu uma marca baseada nas relações humanas. Afeto, autoestima, família, diversidade e, sobretudo, amor sempre estiveram presentes na sua comunicação. Não se trata apenas de campanhas publicitárias de sucesso, mas de um posicionamento de marca consistente, desenvolvido ao longo de décadas e reforçado, nos últimos anos, pela plataforma institucional "Onde tem amor, tem beleza". O amor tornou-se um dos principais ativos simbólicos da marca e um elemento central da sua identidade.

Ou seja, O Boticário nunca vendeu apenas cosméticos. Sempre vendeu a ideia de que a beleza também é uma forma de cuidar, conectar e demonstrar sentimentos. Quando decidiu consolidar a operação portuguesa — hoje o principal mercado internacional do Grupo Boticário, com 61 lojas físicas e comércio eletrônico para toda a Europa — surgiu um desafio particularmente interessante do ponto de vista da estratégia de marca internacional: como preservar essa identidade em uma cultura cuja forma de expressar emoções é bastante diferente da brasileira?

Embora Brasil e Portugal compartilhem o mesmo idioma, compartilham muito menos os códigos culturais através dos quais as emoções são vividas e comunicadas. A cultura brasileira tende a valorizar espontaneidade, proximidade e demonstrações emocionais explícitas. Já em Portugal, a comunicação costuma ser mais reservada, mais contida e menos expansiva. É precisamente aí que começa o verdadeiro trabalho de cross-market branding.

O que permaneceu

O que mais me chamou a atenção neste caso foi que O Boticário não parece ter partido da pergunta "o que devemos mudar?". Pelo contrário. A primeira decisão estratégica parece ter sido definir aquilo que jamais poderia ser alterado: o seu território de marca.

O amor continuou a ser o eixo central da comunicação institucional. Segundo Rossana Gama, Country Manager do Grupo Boticário em Portugal, "O Boticário sempre acreditou que a beleza nasce do amor", reforçando que esse sentimento continua presente nos produtos, nas relações com consumidores, parceiros e colaboradores como elemento estruturante da marca (Marketeer).

Até os novos conceitos de loja, como o Boticário Lab, seguem essa lógica. Continuam privilegiando experiências, bem-estar, cuidado e relacionamento, mas incorporam atributos particularmente valorizados pelo mercado europeu, como sustentabilidade, tecnologia, inovação e experimentação. Não houve uma mudança da essência da marca. Houve uma evolução da forma como essa essência é apresentada ao consumidor português.

O que foi adaptado

A marca manteve o seu conceito, mas deixou de simplesmente reproduzir campanhas brasileiras. Em vez disso, passou a construir narrativas a partir de consumer insights identificados no próprio mercado português. Talvez o melhor exemplo dessa estratégia tenha acontecido justamente este ano, durante a celebração dos seus 40 anos de presença no país.

Como resume a própria campanha, "Portugal é um país de afetos silenciosos." A frase traduz o insight que deu origem à comunicação.

https://youtu.be/XWrx_qtKWsw

A campanha foi criada especificamente para Portugal pela agência Judas e desenvolvida como uma campanha 360°, com presença em televisão, rádio, meios digitais e publicidade exterior. Ou seja, não se tratou de adaptar uma campanha brasileira, mas de construir uma narrativa local a partir de um comportamento observado no mercado português.

O insight nasceu de uma pesquisa realizada pela Netsonda, segundo a qual 71% dos portugueses afirmam ter dificuldade em dizer "amo-te". Em vez de interpretar esse dado como uma barreira, O Boticário transformou-o numa oportunidade de comunicação.

A pesquisa revelou ainda que:

Resultado da pesquisa Netsonda
Portugueses que têm dificuldade em dizer "amo-te"	71%
Demonstram amor principalmente através de palavras	4,5%
Dizem "amo-te" com frequência	28%
Dizem "amo-te" raramente ou nunca	31%

É aqui que, na minha opinião, acontece a adaptação cultural mais interessante. Uma marca cuja identidade sempre esteve profundamente ligada ao amor chega a um mercado onde a expressão verbal desse sentimento não é tão frequente. A resposta não foi abandonar o conceito da marca nem substituir o amor por outro território de comunicação. Foi exatamente o contrário.

Percebe-se, então, que o valor da marca permaneceu exatamente o mesmo. O que mudou foi o ponto de partida da narrativa. O conceito continua a ser o amor, mas agora ele é contado a partir de uma realidade cultural portuguesa, e não de uma lógica construída no Brasil. É um excelente exemplo de como o multicultural marketing não consiste em mudar os valores da marca, mas em encontrar novas formas de torná-los relevantes para diferentes culturas.

A principal lição

Muitas empresas acreditam que adaptar uma marca significa traduzir campanhas, alterar a identidade visual ou suavizar a comunicação. Na prática, o desafio é muito mais profundo. A verdadeira adaptação acontece quando a marca consegue distinguir aquilo que pertence à sua essência daquilo que pertence apenas ao contexto cultural em que nasceu.

No caso de O Boticário, existe uma decisão estratégica muito clara: permanecer fiel ao seu território emocional, mesmo ao descobrir que está a dialogar com um público que demonstra sentimentos de forma diferente. Em vez de ver essa característica como um obstáculo, a marca faz dela o centro da conversa. Não tenta ensinar os portugueses a amar nem reproduzir a espontaneidade brasileira. Demonstra que compreende a cultura local e escolhe construir uma ponte entre duas formas diferentes de expressar o mesmo sentimento.

Talvez essa seja uma das maiores lições da internacionalização de marcas. Adaptar não significa deixar de ser quem se é. Significa compreender profundamente a cultura do mercado de destino para que os mesmos valores continuem relevantes em um novo contexto. É essa capacidade de equilibrar consistência global e relevância local que diferencia uma simples expansão internacional de uma verdadeira estratégia de brand internationalisation.

No fim, internacionalizar uma marca talvez não seja decidir o que ela deve mudar. Talvez seja ter clareza sobre aquilo que ela nunca pode deixar de ser.