Como manter a relevância internacional sem perder sua identidade?

A collab entre Havaianas e KidSuper mostra por que ser internacional nem sempre significa tornar uma marca mais universal.

Para criar relevância, falamos muitas vezes de aproximar os valores da marca do universo do cliente. Mas e quando a marca é global? Quando a relevância precisa ser construída para públicos de países, culturas e contextos diferentes?

A solução mais rápida e “certeira” — muitas vezes escolhida pelas marcas — é apostar em temáticas e formas de comunicação que estão em voga e são conhecidas por muitos. Para algumas marcas, porém, isso pode significar a diluição justamente daquilo que as tornou reconhecíveis e relevantes em primeiro lugar.

Cada caso é um caso. Também não existem soluções universais. Para algumas marcas, principalmente aquelas ligadas ao mundo da moda e das tendências, ser internacionalmente nichada pode ser a resposta.

Isso pode explicar um pouco a escolha da Havaianas de investir em uma collab com a KidSuper para manter sua marca relevante internacionalmente — inclusive no Brasil, onde poucos conhecem a marca colaboradora.

A química das parcerias

KidSuper Studios é um ecossistema criativo liderado por Colm Dillane, no qual a moda funciona como uma das principais plataformas para transformar arte, cultura, comunidade e storytelling em marca. Baseada no Brooklyn, em Nova York, pode não ser muito conhecida pela mídia de massa, mas está longe de ser uma marca pequena e experimental: já trabalhou com Louis Vuitton, PUMA, BAPE, Mercedes-Benz, Brooklyn Nets, Ronaldinho, Cirque du Soleil, McDonald’s e Bose.

Por isso, à primeira vista, pode parecer uma escolha um tanto exótica para uma marca como a Havaianas, que tem um histórico popular e que, para se manter relevante internacionalmente, decidiu investir em um estúdio tão nichado, em vez de optar por uma marca mais mainstream.

As escolhas de parcerias podem ser equivocadas nesse sentido. Por vezes, as marcas se importam excessivamente com likes e visualizações, em vez de buscar parceiros capazes de ressaltar seus objetivos e valores.

A escolha da Havaianas foi justamente por querer “participar” desse nicho, desse clube de poucos. Mas quem são esses poucos que interessam à Havaianas?

Existe uma diferença importante entre alcance da marca e universalidade da mensagem.

Quando existe coerência estratégica, ao aproximar sua imagem de outros territórios culturais, a marca não abandona sua identidade. Ao contrário, fortalece-a. Mostra que essa identidade é transversal a diferentes espaços geográficos.

Se observarmos o percurso da Havaianas, de uma origem popular a uma tendência internacional, vemos que houve uma releitura de seus próprios valores. A Havaianas ficou famosa com a bandeirinha do Brasil. No Brasil, era uma reafirmação, um orgulho. Para o mundo, era algo exótico.

Vamos ser honestos: naquele período, o Brasil ainda tinha sido descoberto por poucos. E, ainda hoje, mantém um quê de exótico.

No Brasil, a Havaianas era uma marca popular, quase vista como um artigo das classes mais baixas. Ao se internacionalizar, levou para o mundo uma imagem desse Brasil “exótico”. Quem a usava era trend, entendia de algo que os outros não entendiam.

Foi assim que a marca foi “reimportada” para o Brasil e, hoje, ocupa esses dois mundos: o popular e o trend internacional.

Mas esse é um resumo muito superficial do case da Havaianas como um todo. Esse aprofundamento fica para outra ocasião.

O ponto é que ser trend é um dos grandes valores da marca no mercado internacional. E reimportar a marca com esse valor faz com que ela continue relevante também no mercado de maior ticket no Brasil. Descobrir tendências, descobrir movimentos culturais e estabelecer relevância para os códigos nacionais fazem parte do DNA da marca.

E, a partir desses valores, começamos a perceber o fit com a KidSuper.

Encontro de identidades

O fit entre as marcas não fica só por aí. A collab tem como temática principal o futebol. Para a Havaianas, futebol é brasilidade. Para a KidSuper e Colm Dillane, o futebol já faz parte de seu repertório cultural e criativo.

O próprio Dillane explicou que pegaram o amor compartilhado pelo futebol e o levaram para o universo KidSuper por meio da cor e da arte. Ele tem uma relação pessoal antiga com o futebol: viveu no Brasil e chegou a jogar no Esporte Clube Vitória, na Bahia.

Essa interseção torna a collab ainda mais coerente e real.

Existe uma cocriação de significado.

E essa dinâmica tem muito a ensinar sobre estratégia de marca em novos mercados.

Dizer a mesma coisa, mas por outro ponto de vista

Quando uma empresa entra em outro país, é tentador pensar na adaptação cultural como um processo de substituição: isto funciona aqui; aquilo precisa mudar ali.

A estratégia de adaptação de uma marca a novos mercados pode ser muito mais sofisticada do que simplesmente repetir a comunicação do país de origem, ocultar valores ou pasteurizar a comunicação. É necessário, antes de qualquer coisa, compreender quais elementos da marca possuem valor estratégico no outro mercado.

Por vezes, encontrar uma marca, personalidade ou evento que ressalte a conexão da sua marca com determinado universo pode facilitar muito esse caminho. Por isso, a estratégia de collabs ou mesmo de influenciadores precisa ser pensada muito além do buzz.

Vale, então, refletir sobre algumas perguntas que deveríamos tentar responder antes de começar a adaptar a comunicação para um novo mercado:

• Quais códigos e valores fazem parte da identidade da nossa marca?

• Como eles são compreendidos no novo mercado?

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A partir dessas perguntas, pode-se começar a traçar uma estratégia de comunicação e avaliar se vale a pena lançar mão de uma colaboração.

Responder a essas perguntas antes de definir campanhas, mensagens ou canais reduz o risco de uma empresa confundir adaptação com descaracterização.

Porque adaptar uma marca a novos mercados não significa necessariamente torná-la mais universal ou neutra. Determinados elementos de sua identidade podem ganhar novos significados justamente quando entram em contato com outros universos culturais.

Por isso, às vezes, internacionalizar pode significar ressignificar e explorar aquilo que já torna a marca singular.

Porque ser global nem sempre é ser universal.